Virtual influencers: de poppenkast van sociale media
Ooit al gehoord van Lil Miquela, Esther Olofsson of Shudu Gram? Je zou denken dat dit gewone mensen zijn. Maar in ‘realiteit’ zijn dit digitale personages die via Instagram hun leven delen. De opkomst van virtuele influencers heeft social media gebruikers gefascineerd. Zelfs bedrijven gaan ermee aan de slag om hun producten te promoten. Maar waar ligt nu de grens? Is het verantwoord om deze neppe modellen in te zetten voor advertenties? Of ontwikkelt het digitale tijdperk zich stilaan richting misbruik en manipulatie.
Een nieuw type influencer gebaseerd op Artificial Intelligence neemt de wereld over. In tegenstelling tot echte influencers van vlees en bloed, bestaat deze uit bits and bytes. Door persoonlijke verhalen en dagelijkse gewoonten op hun Instagram te delen, weten deze robots als geen ander om een band te creëren met hun volgers. ‘Het maakt niet uit of iemand realistisch overkomt, als hij of zij maar menselijk lijkt’, zegt lector in Communicatie Lotte Willemsen. ‘Instagram staat immers voor het perfecte plaatje. En dus vertellen we hoe imperfect we zijn, wat ons dan weer perfect maakt. Het is een strategie, een tactiek. Virtuele influencers doen dit ook en dat zorgt ervoor dat we ze leuk vinden en er een band mee opbouwen’.
Manipulatieve supermodellen
Je zou denken dat we geen baat hebben bij mensen die niet echt zijn. Toch zijn virtuele influencers een enorm succes. De bekendste — Lil Miquela — heeft op Instagram maar liefst 2,8 miljoen volgers. ‘Instagram is een vrij oppervlakkig medium dat men gebruikt om naar mooie plaatjes te kijken’, zegt psycholoog Bjarne Timonen. ‘Het is vooral de content die belangrijk is. Die bij virtuele influencers tenslotte ook door mensen gemaakt wordt. Een gevaarlijk aspect daarvan is als robots zelflerend worden. Ze krijgen dan zo veel informatie over volgers dat ze daarop weten in te spelen en hen nog beter weet te manipuleren. Dat kan bijvoorbeeld door product placement, foutieve informatie of complottheoriën’.
‘Als robots zelflerend worden, krijgen ze zo veel informatie over hun volgers dat ze daarop weten in te spelen en hen nog beter weet te manipuleren’
Ook hebben robotinfluencers een enorme impact op jongeren. Uit onderzoek blijkt dat Generatie Z het meest geïnteresseerd is in virtuele influencers. ‘Jongere meisjes zijn over het algemeen erg beïnvloedbaar door influencers. Ze zitten in hun puberteit en zijn hun zelfbeeld nog aan het ontwikkelen’, zegt Marloes De Brabandere, die onderzoek deed naar influencer marketing. ‘Het probleem van virtual influencers is dat hun persoonlijkheid gecreëerd en niet echt is. De vraag is ook of een virtual influencer zich gaat focussen op maatschappelijk relevante thema’s zoals depressie of zelfmoord. Op Instagram worden alleen maar de goede dingen getoond en dat heeft een enorme impact op adolescenten. Hun zelfbeeld wordt daardoor beïnvloed en om die reden willen ze net zo perfect zijn als de influencer’.
Een kritisch oog
Naast de beïnvloeding van jongeren is er ook nog het fenomeen van de reclamewijsheid. Dat wil zeggen dat de samenleving weet dat er reclame gemaakt wordt met als doel de mensen te overtuigen. Dit zorgt ervoor dat de maatschappij een reclameboodschap kritischer gaat verwerken. Marketeers zijn bewust met influencers gaan werken omdat ze die reclamewijsheid zo minder activeren. ‘De posts van influencers komen in ons nieuwsoverzicht zonder dat het eruit ziet als reclame. Ze zijn bovendien ook nog eens door iemand geplaatst die we interessant vinden en waar we al een band mee hebben opgebouwd. Een influencer gaat meestal ook iets promoten waar hij of zij zelf achter staat’, aldus Marloes.
‘Als we dan gaan kijken naar een virtuele influencer kan het goed zijn dat er slechts één merk achter zit die voor zijn eigen doeleinden gebruik maakt van die robot. Want zo’n influencer kan helemaal geen dingen uittesten. De marketeer bereikt bij een virtuele influencer hetzelfde als bij een echte, namelijk dat die reclamewijsheid minder wordt geactiveerd. Er wordt dus gebruik gemaakt van onze zwaktes om het merk te promoten en tot bij de consument te brengen. Dat is problematisch’, zegt De Brabandere. ‘We zijn steeds kritischer ten opzichte van reclame. Je hebt bijvoorbeeld ook Adblockers die advertenties proberen te filteren. Maar de post van een infuencer blokkeren ze niet, daar zit het probleem’.
‘Er wordt gebruik gemaakt van onze zwaktes om het merk te promoten en tot bij de consument te brengen’
Mediapsycholoog Mischa Corvers vindt het fenomeen van de robotinfluencers een interessant gegeven. Maar het blijft natuurlijk iets wat niet echt bestaat. ‘Van influencers wil je graag horen wat ze denken of weten over bepaalde dingen. Bijvoorbeeld over een hotel, een bepaald make-up merk of een frisdrankmerk. Een virtual influencer is geprogrammeerd om een mening te hebben, maar dat is uiteindelijk geen oprechte mening’, zegt Mischa. ‘Zo’n type influencers willen voornamelijk geld verdienen door partnerships aan te gaan. Dan ga ik dus niet het advies of een mening van zo’n robot volgen’.
De virtuele influencer leunt vreemd genoeg dicht aan tegen iets menselijks. Toch ontbreken er een aantal dingen in dat robotbrein. ‘Een virtual influencer kan cognitief empatisch zijn, dat wil zeggen dat je weet wat er leeft in een ander. Zeker over enkele jaren zal een robot hier goed in zijn’, vertelt psycholoog Bjarne. ‘Maar emotionele empathie is een ander verhaal. Daar zijn robots gewoonweg niet voor gemaakt. Het is de emotionele empathie die ervoor zorgt dat goede bedoelingen ontstaan. In principe zijn robots gewoon programmeerbaar en kennen ze geen gevoelens zoals spijt. Een virtuele influencer kan misschien wel zijn excuses aanbieden, maar echt spijt hebben ze niet’.
Maak kennis met Esther
Wie denkt dat deze hypermoderne technologie een ver-van-mijn-bed-show is, heeft het mis. De allereerste virtual influencer van Nederland is een feit. Esther Olofsson is ‘geboren’ in Zweden, maar woont sinds 2019 in Rotterdam. Het karakter komt uit de koker van Maarten Reijgersberg, oprichter en eigenaar van socialmediabureau RauwCC uit Rotterdam. ‘We werken vanuit een origin story. Esther’s vader heeft haar op jonge leeftijd verlaten. Ze groeide dus op bij haar moeder in Zweden, verhuisde voor de liefde naar Rotterdam en bleef hier nadat haar relatie eindigde. Ze is een lopend verhaal waar we wekelijks serieus in investeren,’ aldus Maarten.
Net als een gewone influencer gaat Esther regelmatig de samenwerking aan met bedrijven en merken die bij haar passen. Maar in werkelijkheid zit er een team van verschillende mensen achter de virtuele influencer. De Rotterdamse bedenker Maarten Reijgersberg heeft met zijn team in totaal al zo’n 50.000 euro aan uren in Olofsson gestoken. ‘Iedere maand gaat er een fotograaf met een model op pad om foto’s van het lichaam van Olofsson in Rotterdam te maken. In de nabewerking wordt met een deepfaketechnologie het gezicht van Esther over dat van het model gesmolten’, zegt Maarten.
‘Iedere maand gaat er een fotograaf met een model op pad om foto’s van het lichaam van Olofsson te maken’
Daarnaast hebben de makers haar gezicht ontworpen op basis van haar afkomst. Ze heeft donker haar van haar Israëlische moeder, en ronde vormen in haar gezicht. ‘Mensen vinden je vaak sympathieker als je ronde vormen hebt, in plaats van strakke lijnen’, zegt Maarten. Ook hebben de bedenkers haar bewust een paar imperfecties gegeven. ‘Uit onderzoek blijkt dat virtuele personages, net zoals echte mensen, imperfecties moeten hebben om likeable te zijn. Om die reden heeft Esther twee verschillende kleuren ogen, een paar moedervlekjes en een grote neus’. Ook belangrijk was om het gezicht van Olofsson zo sympathiek mogelijk te maken. Dit hebben de makers gedaan door middel van a/b-testen.
Veranderen virtuele influencers de toekomst?
Influencer marketing wordt vandaag de dag veel gebruikt door marketeers. Virtuele influencers zorgen voor een nieuwe en interessante manier om het publiek op sociale media te bereiken. Toch zijn er ook negatieve kanten verbonden aan zo’n type influencer. Het heeft een grote invloed op het zelfbeeld van adolescenten en het kan de consument eenvoudig manipuleren. ‘De influencer markt is nu al aan het veranderen. Maar of ze een zodanige impact zullen hebben op de manier waarop echte influencers worden ingezet, betwijfel ik’, vertelt Marloes De Brabandere. ‘Een echte influencer is nog altijd het meest creatief om op zoek te gaan naar nieuwe ideëen. En het feit dat er een groep mensen achter zo’n virtual influencer zit, wil ook nog altijd zeggen dat dit het product van een mens is’.
